Ventas cara a cara. ¿Hacia dónde van las tiendas tradicionales?

A lo largo de la historia, nuestros hábitos de compra se han visto influidos por dos factores fundamentales: la comodidad y la interacción social. En 1796, Anthony Harding abrió las puertas de los primeros grandes almacenes europeos en Pall Mall, Londres. Por primera vez, los clientes podían comprarlo todo en el mismo lugar, desde joyas hasta relojes, mientras socializaban y estrechaban lazos.

Casi 100 años más tarde, con la apertura de la Galleria Vittorio Emanuele II en Milán en la década de 1870, vemos otro caso de lo que ahora se conoce como centro comercial, con una oferta aún mayor para los clientes.

Más de un siglo después, asistimos al auge de los mercados y tiendas online. La comodidad ha ganado el pulso a nuestro deseo por socializar y el número de tiendas tradicionales ha disminuido. En un estudio llevado a cabo por Deloitte en las Navidades de 2017, un 55 % de los encuestados dijo tener intención de comprar los regalos por Internet.

Para los minoristas de hoy, la clave del éxito reside en encontrar el equilibrio entre la experiencia de compra online y en persona. Algunos comercios electrónicos ya se están pasando a un modelo multicanal y aumentando su presencia física. Si el comercio electrónico está ampliando sus horizontes, ¿pueden hacer lo mismo las tiendas tradicionales? ¿Qué implica ese punto intermedio ideal para el consumidor de hoy?

El precio no es lo único que importa

Los clientes siguen buscando la experiencia tangible que ofrecen las tiendas físicas, donde pueden tocar los artículos que tienen en mente, comprar y hacer devoluciones. En el caso de algunos sectores como la alimentación o los artículos de lujo, los datos muestran que un 60 % de los usuarios prefiere comprar en persona.

El consumidor medio tiene acceso a más de 1000 millones de productos en Internet, y este acceso fácil y privilegiado a los bienes ha cambiado de manera significativa lo que más valoran los clientes. Los consumidores europeos buscan formas de informarse mejor y entender por qué un producto es superior a otro.

Conscientes de la enorme cantidad de opciones que ofrecen en sus tiendas, Eataly, el mayor mercado de comida del mundo, está haciendo pruebas con las gafas HoloLens para determinar cómo la realidad mixta puede ayudar a los clientes a tomar sus decisiones de compra al contarles la historia que hay detrás de los productos.

Por ejemplo, al disponer de más de 100 variedades de aceite de oliva virgen extra, Eataly quiere transportar virtualmente a los clientes a la almazara para que vean el proceso de producción. Al dar a conocer el origen, la tradición, las propiedades nutricionales y la calidad de un producto, Eataly espera ganarse la confianza del cliente y ofrecerle una experiencia única y fluida entre las compras en Internet y en persona.

Confianza en la procedencia de los productos
Actualmente, otro factor determinante en la elección de los consumidores es la procedencia de los productos. La creciente concienciación en temas como el medio ambiente, los procesos de fabricación, la falsificación de productos, la trata de personas, las prácticas agrícolas éticas y la sobreproducción han dado lugar a un aumento del llamado «consumo consciente». Los clientes quieren hacer compras 
responsables y evitar productos que tengan un impacto negativo en el mundo. Según un estudio llevado a cabo por Nielsen en 2014 en más de 60 países, más de la mitad de los consumidores en Internet dijeron estar dispuestos a pagar más por bienes y servicios de empresas comprometidas con causas sociales y medioambientales.

Personalización sí, gracias
Los clientes quieren sentirse especiales. Al fin y al cabo, comprar debería ser algo ameno. Con el anonimato de Internet, los clientes están más abiertos que nunca a recibir un servicio más personalizado: el 62 % de los encuestados de 18 a 24 años lo menciona como motivo para comprar en una tienda física en lugar de una virtual.

El análisis avanzado de datos que permite la nube es una de las vías que los minoristas están usando en su camino hacia la personalización. Sin embargo, Forrester ha revelado recientemente que menos de un tercio de los comercios mundiales ha adoptado plataformas en la nube pública. Aunque las tecnologías emergentes como la realidad mixta, la inteligencia artificial y el análisis predictivo presentan grandes oportunidades, los minoristas deben migrar primero sus infraestructuras físicas a la nube si quieren ofrecer experiencias innovadoras, impulsar procesos eficientes y crear nuevas formas de aportar valor a los clientes.

Replantearse la manera en que los clientes interactúan con las tiendas físicas y virtuales da nuevas oportunidades a los minoristas para crear afinidad con la marca. Si las tiendas quieren triunfar a pie de calle deben orientar sus infraestructuras existentes hacia la nube. Las tiendas físicas siguen siendo una oportunidad única de ofrecer una experiencia social mejorada con ayuda de la tecnología.

¿O acaso no son la mejor forma de vender cara a cara?

Centro de Noticias, Microsoft.

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